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原宿，东京时尚的核心秘密。走在这里的每一个潮人和街区里的一切，完美地组成了一个充满活力的“时尚生态圈”。
这真是一个了不起的地方。
当沓沢祐介在摄影师镜头下看似不经意地一站，时尚就从东京原宿街区散发开来。人们将在下个月的街拍杂志《TUNE》上看到他的装扮。甚至亚洲某个角落里另外一个年轻人也会被他的一身行头撼动。这位原宿一个酒吧的调酒师，平均每周都会被拦下来街拍三四次。
这里天天上演类似的时装秀：混搭着Christopher Nemeth不对称设计衣服的山下、满身Dior Homme的元治，还有2/3都是二手古着衣的桑原在原宿街头擦肩而过。潮人们用充满想象力的搭配震撼着摄影师青木正一。他创办了几本日本最流行的街拍杂志—专拍男性的《TUNE》，以及以女性为拍摄对象的《FRUiTS》，被称为街拍界的教父。
“原宿是日本唯一一个孕育时尚的街区，这里有自由的时尚。”青木正一说。
他雇佣的三个摄影师每天埋伏在原宿各个街区，从下午一点拍到六七点钟，青木规定的工作量是每天一共交大约十张照片。他们不用担心素材，里原宿的小店附近徜徉着一串串不经意被拍或者根本是精心打扮等着被拍的人。潮人们习惯穿戴整齐，逛逛里原宿，或者去表参道淘点好货。
这里有他们想要的一切，T台、街拍、仓库—沓沢祐介的一身行头，除了在法国买的围巾外全部都来自这里。
竹下通一带，小吃店、可爱便宜的杂货店、服装店是中学生的乐园；稍有些个性的或者高中生、大学生会去里原宿—这个隐藏在住宅区的店铺集中地—淘自己喜欢的衣物；等到他们再长大一些，表参道街边靠马路的大好店面正是为他们准备。在安藤忠雄设计的沿街绵延250米的购物商场表参道之丘（Omotesando Hills）里，有各类国际一线品牌商品；再往前走，就是高档品牌林立的青山。
里原宿是潮人们淘货时的选择之一。
这个街区全是短街段，走不到二三十米就会有纵横的小巷子构成的十字路口。这里曾经是住宿区，现在大部分临街房屋都租给了做生意的年轻人。
佐藤舞是典型的日系装扮女生，自称幼儿园时期就开始注重自己的形象。“那时候，我的发型、服装一定要是可爱系的。”中学时代，她每月都会购买两本杂志参考流行时尚信息。21岁时，她在里原宿拥有了一家自己的店，开在里原宿一个不错的地段，靠近主干道，而且正对着人气店铺BEAMS。如今在这个区域，一楼每月租金在50万至100万日元之间。
佐藤舞代理了一个设计师品牌Baby Soul。社长兼设计师市川在10年前创立了这个走可爱系路线的女生服饰品牌，衣服常用材料是雪纺或者蕾丝，平均售价5000日元（合人民币360元）左右，其中八成的衣服都产自中国。之前市川都是直接供货给批发商，有了直营店铺之后，她就多了一条直接将品牌推向市场的渠道。
市川的公司一共15人，设计团队还包括原宿店长佐藤舞、企划经理栗田千佳子。她们的品牌是最普通却也最好销售的一类日系风格，几乎每个日本女孩的衣柜都有可爱系的衣服—即使是那些硬摇滚风格的女孩们。在她们的文化中，根据时间、地点、对象选择不同穿衣风格是一种传统，而且早在幼儿园时代就从母亲那里得到传承。
除了Baby Soul，佐藤舞可以根据自己的喜好在店内同时售卖其他品牌的服饰。因此这家大约20平方米的小店就混杂着完全不同的气氛，靠近入口处挤着几排各类日系小碎花雪纺裙，然后一转眼到靠后的货架，火辣的夏威夷或洛杉矶风格的大花朵就立刻跳到面前。佐藤舞选了7个海外品牌入驻小店。她会不定期和海外买手接触，从品牌或者买手那里得到当季目录，偶尔也会自己直接跑到当地挑货订购。
而另一个角色—设计师也让她感到莫大压力。每月，这个三人设计团队从杂志、街头搭配，还有海外艺术家那里得到灵感，推出两次新品企划，她们每月都要拿着一堆资料轮流去一次香港—谈生意。
佐藤的拉杆箱里装着设计图、在日本拍好的服装样品照片、新款衣服的样本、色版、卷尺，按照计划，一般会在香港待4天，根本没有时间逛街。香港有十几家与她们合作的制衣贸易公司，每次去都要根据当季新品需要选择几家然后挨个拜访。
她们的英文都不算好，更不会中文普通话或者粤语。和香港人沟通除了语言障碍，如果遇到设计理念上的冲突，简直就会令人抓狂。但，有一个可能摆在她们面前—每个像佐藤舞这样的店铺都梦想能成为下一个不同风格的BAPE。
BAPE全名A Bathing Ape，是NIGO和高桥盾1993年共同开办的街头小店NOWHERE的主营品牌。NIGO和Kanye West及Pharrell Williams这些嘻哈名人令人羡慕的合作关系，让产品打入美国市场。现在NOWHERE是一家在日本拥有18家店铺、海外7家店铺的大公司。2009 年公司销售额63亿日元。
“我25年前就在原宿一带出没。”NIGO对《第一财经周刊》说。从售卖各类设计T恤起家，在杂志《宝岛》登场，继而走向了全世界……这个总是一脸睡颜的设计师兼公司老板被称为原宿乃至东京的天才，一直以同样的形象积极出现在日本各类时尚杂志上。
在日本，媒体是潮店们的最佳合作推广方。
1973年《Anan》拍了一组原宿特辑，全东京的人都知道了这块时尚之地。那是《Anan》压倒性地占领了市场的时候，它曾经一手控制了时尚的走向。还记得日本时装电视剧、电影演职员表之后挂满的那一串“衣裳协力”么，那同样是各大品牌推手和媒体的合作产物。但是，已经越来越少有年轻人买账了。
“目前日本市场上的时尚杂志超过100种。” 造型师中込知野仍认为杂志对年轻人颇有影响。她曾是《女性》、《25安》等杂志的编辑。
日本杂志已经细分到读者最直接的需求。你喜欢小恶魔系？没错，正有一本杂志就叫《小恶魔》，介绍可爱加野性的搭配风格。所有的杂志都会和品牌或者潮店合作，介绍模特服装的出处、价格。杂志最后附有商店名录以及详细地址电话索引，那些在书店只是随意翻书的年轻女孩常常看到中意的衣服就直接翻到索引掏出手机记联系方式，或者干脆拍下二维码，以获得更多关于品牌和店铺的信息。
沓沢祐介几乎不看电视，杂志也很少翻。“我只是逛店，看店内服装的搭配。”他今年27岁。和他一样，原宿街头有很多年轻人都已经习惯从其他渠道获得时尚信息，朋友、小店、网络，都是比杂志和电视这类传统媒体更新更快的时尚潮流源头。
原宿LAFORET大楼是个像上海来福士广场一样的地标建筑，一楼门厅聚集了一群群等待朋友的年轻人。他们都在做同一件事—玩手机。手机已经同样成为商家竞争的新兴渠道，品牌纷纷和运营商合作推出类似shopping地图的新服务。
像淘宝一样以散户为主的乐天市场网站，还有品牌们喜欢的ZOZOTOWN也在吸引年轻人的目光。网络的压力也让里原宿一些小店产生了微妙的变化，有人选择关店，只采用网络销售方式。
但从某种意义上说，设计师的服装秀是他们让普通人了解自己的最初也是最佳舞台。从模特们穿着设计师们最新季时装登上T台的那一刻起，媒体蜂拥而上，原宿的青山书店不久就会出现各家杂志迅速推出的年度增刊—比如《米兰巴黎时装周速报》或者《本季流行趋势大解读》，他们在杂志封面上写着：一册在手，资讯全知！会有潮人去参考它。
在秀场穿梭的另一个主要群体是买手们。那些谜一样的买手的品位曾经左右着整个街头的基调。但是在原宿，买手们却被街头潮人们的创造力影响着。
大型生产销售公司Sanei International对店员和买手要求的第一条是喜欢并熟知自己负责的品牌。市场部门的调研数据和店员对隔壁店铺的观察，以及对街头时尚的判断，是买手获得市场嗅觉的几种主要渠道。
窪浩志一年中最忙的时候刚刚过去。他是日本流行服饰综合销售公司BEAMS商品本部男装统括部部长，所有男装买手的头儿。BEAMS全公司大概有100个买手。在原宿，BEAMS拥有11家店铺。
每到时装周扎堆时，都有大把的邀请函飞到窪浩志的邮箱里。1月和7月，是他密集海外出差的时段，目的地当然是米兰和巴黎。
米兰的两个秀展示了50个品牌，他下了六七个订单，甚至根本没有时间和设计师交谈。“只有开展示会的时候才有可能碰到设计师好好聊一聊。”在最忙的一天，从早上八点半第一个秀开始，他看到第八场也是最后一场秀结束已是晚上十点半。
他也要抽时间和同样来自日本的其他公司买手们吃饭，趁机交换信息。“我要听听他们的看法和评论。”那些品牌包括在日本本土和BEAMS打得天昏地暗的United Arrows和SHIPS。United Arrows和BEAMS的店铺在原宿相距不超过20米。
回到日本，他的首要工作是摊开超过100家合作贸易公司名录寻找合作伙伴。订单可以通过设计师的公司下单生产，但是自有品牌的新想法必须同时找人落实。BEAMS没有自己的制衣公司，所有自由品牌衣物都委托合作商社的契约工厂生产。他们一半的成品来自中国。
Sanei International也和BEAMS采取类似的买手模式。“我们会派买手去纽约时装周秀场订货。”管理本部广报课课长山田耕平说。另一种方式是，和设计师签订合约，针对日本市场设计专门商品，而且不在时装周上展示。
这类公司管理大量不同风格的品牌，每季新品的选择权非常依赖一线买手。
这些品牌在原宿的店—所谓的买手店—常常是这里的新店主入门时钻研的对象，年轻的店主们相互借鉴比较邻居们的搭配技巧。那些极其考验购买方搭配意识和品位的二手古着店，原宿已然提供太多选择。
2008年，快时尚一脚插了进来。
原宿明治通大道，潮流系的H&M、FOREVER21并肩而立，转角就是ZARA，基础系的GAP和优衣库就在ZARA斜对面。现在，快时尚的步伐更快，高端设计师已经不介意和它们直接合作。比如川久保玲和H&M—尽管那轮设计颇有些敷衍；而德国设计师Jil Sander和优衣库的两轮合作已经赢得了日本时尚杂志《WWD》的赞誉。
这些快时尚现在经常是潮人身上的某件单品。
在街头个性小店，打工的店员和客人聊起优衣库时表情却有些微妙。“唔，优衣库……它们的确生意很好，最近开了好几家新店。”
“快时尚对男装可能没有太多影响，但是对女装的确是个威胁。”窪浩志承认。毕竟，女装的潮流更新速度比男装快得多。ZARA自家的牌子，如果面料充足，从设计到生产最快只要14天，但是在BEAMS，这个数据是两个月—如果是买手选择的外来品牌，从选择下单那一刻起到最终上架甚至可能需要半年。
“我们并不选择消费者，并不担心能否跟上潮流。很多时尚品牌因为潮流元素让大规模销售变得困难，而我们销售日常的时尚，这样生意就有安心感。” 优衣库中国总经理潘宁认为这是优衣库成功的原因之一。
但这也成为其他品牌的机会。BEAMS的T恤和优衣库的UT一样，采用和各界设计师联合设计策略，UT的价格是BEAMS的1/4左右，质量和工艺则稍逊于BEAMS。“我们要吸引那些在意品牌和服装价值的人。”窪浩志说。
日本人对名牌的迷恋是1980年代泡沫经济时期的产物。在日本内阁府颁布的《国民生活白皮书》中曾将此归纳为“高级品大众化”。即使是针对女高中生的时尚杂志，也迫不及待地建议说：“买件丝绸衬衫，稍微浪费一下吧！”
现在，原宿一带的潮人更喜欢混搭这类高级成衣。
山本耀司的衣服之下，可能就是件优衣库的基本款。这类品牌爱好者常因搭配品位出众被摄影师多次拦下街拍。当他们的风尚和态度被认可时，潮人们就已经拥有影响设计师和买手的力量—设计师们不在意这种混搭风潮，即使他们仍然坚持自己的品牌概念。的确，他们走在所有时尚杂志的前面—设计师设计新装比杂志报道要早上半年—他们拉动着当季的潮流趋势，但他们已经没有左右市场的力量。
更多时候，被左右的往往是他们。
“街头时尚”这一概念正在改变：它可能是高端时尚的一部分、一些潮店的产品，还有快时尚的混合物。设计师和买手们不得不接受这个观念。“原宿的潮人们是真正领导时尚的人。”青木正一的事务所一直设在里原宿，他爱死这片地方了。
这里是孕育时尚的自由之町。
六十多年前这里是美军士官宿舍，不久就成为东京人公认的“充斥着美式洋气的街区”。1958年明治通和表参道交叉点建起的原宿中央大楼，逐渐聚集了一批摄影师和设计师事务所。1960年代，上流社会的子女们流行穿着名牌穿梭在原宿Route5（ルート5）这类营业至深夜的路边小吃店。
“啊，原宿族！”当时的东京人这么称呼这群孩子。
最早的东京街头时尚正是源自这里。日本人自己毫不掩饰地表达他们对原宿的自豪，他们把几十年前的黑白照片放大挂在路旁，那是当年带着垫肩画着浓妆的街拍潮人。高档住宅区，光鲜得不得了的设计师们，还有出没在这一带的洋气到耀眼的人……
青木正一觉得那时是原宿时尚的天堂，没有车辆，常有音乐会。“年轻人三两聚集在一起，小店的店员、美容师……他们是原宿活力的来源。”
整个东京没有一个地方可以这么多容忍奇装异服却充满自信的孩子，在其他街区他们可能只会穿校服。但是住在这个街区的人和警察对不断大量涌来的年轻人头痛不已—巅峰时原宿步行街区聚集了10万人。在存在了20年后，这条步行街于1996年完全被废止。
但是，“自由”，这个时尚最重要的基因，留在了原宿—这真了不起。
来源： 《第一财经周刊》
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发表于 2010-5-15 01:58
